Maximal verwertbarer Content ist der Wettbewerbsvorteil, den sich nur wenige leisten. Eine Dominanz in bestimmten Themenfeldern wird durch die Platzierung des Content im Cluster angestrebt. Betrachtet werden muss dabei nur, auf welchen Kanälen welche Formate gut funktionieren. Um den maximalen Multiplikationseffekt zu ermöglichen, muss Kanal, Inhalt, Format und das Bedürfnis der Zielgruppe im Einklang sein.
Wie können visuelle Elemente in Search-Artikeln entwickelt werden, die auch der User-Intentionalität auf Facebook gerecht werden? Facebook entwickelt sich immer mehr und mehr in die Richtung „persönlicher Unterhaltungskanal“. Mark Zuckerburg erklärte selbst: „I’m changing the goal I give to our product teams from focusing on helping you find relevant content to help you have more meaningful social interactions. Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decrease in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect.“ News werden immer gewichtet. Originalität steht im Vordergrund. Somit könnte ein ernstes Thema beispielsweise durch ein lustiges Bild oder durch Videos prägnanter gestaltet werden. Auf LinkedIn ist es genau anders rum, dort funktionieren detaillierte Artikel besser als Short Form Content.
Der Newsletter wird von den meisten Unternehmen als reine Informationsschleuder genutzt, dort ist die User-Interaktionsrate auch sehr gering. Es eignet sich hier, ab und zu einen Mehrwert-Newsletter zu publizieren, welcher beim User durch den redaktionellen Inhalt einen Wow-Effekt und bessere Klickraten erzeugt. Einen signifikanten Mehrwert, der beim User eine Sogwirkung entfaltet, erzeugen Sie durch einen tieferen Einstieg ins Thema und auf Ratgeberartikel im Blog zu verweisen, sowie einen Download, zum Beispiel in Form eines Whitepaper, kostenfrei anzubieten. Seeding eignet sich dafür, um zusätzliche Reputationseffekte aufzubauen. Hier kann Online-PR und Linkaufbau Referral Traffic verbunden werden. Damit ein Whitepaper Multiplikatoren aufgreift, muss es noch einmal mit mehr Tiefe und Expertise z.B. durch einen namenhaften Autoren aufbereitet werden. Dadurch entsteht aber eher ein Buch – also ein E-Book.
Um das Unternehmen als Experte darzustellen, können E-Books von Download auf Amazon, bis hin zur Printversion potenziellen Kunden zur Verfügung gestellt werden. Das erzeugt eine zusätzliche relevante Reichweite, die der Wettbewerb häufig nicht im Blick hat.
Weder die User noch Google kommen ab einer bestimmten Schwelle der Content-Dominanz nicht mehr an der inhaltlichen Positionierung des Unternehmens vorbei. Denn alle Signale deuten ab diesem Punkt darauf hin, dass das Unternehmen der Thought Leader ist. Das Unternehmen vereinnahmt dadurch den Themenkomplex, welches sich in Form von mehr Reichweite und Conversion, also einem höheren Content ROI, bemerkbar macht. Ein Effekt, bei dem die Summe mehr wert ist als die Einzelteile der Content-Kampagne, entsteht durch die gegenseitige Multiplikation der Kanäle untereinander.
Fazit
Inhalte zu erstellen, die auf mehreren Eben performen, ist die Kunst im Content Marketing: Traffic, Leads, Conversions sowie mehr Reichweite und ein besseres Ranking aller KPIs. Ein strategischer Kampagnenplan ist dafür notwendig. Content der performen möchte, muss nah am User Intent sein und formalen Ansprüchen nicht nur genügen, sondern den User bestenfalls positiv überraschen, flexibel auf die Distributionskanäle angepasst und nicht nur werblich sein, sondern einen redaktionellen Mehrwert bieten.
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