Wie kann ich im Content den maximalen Effekt für das Unternehmen und die Marke generieren? Dies ist eine Kernfrage des Contentmarketings.
Wer seinen Inhalt einfach nur für einen Kanal konzipiert, denkt viel zu kurz. Synergie-Effekte müssen viel mehr durch eine multidimensionale Mehrfachverwertung erarbeitet werden. Dies wird dann den ROI der Content-Maßnahmen nachhaltig und effizient steigern. Ich erkläre Ihnen jetzt, worauf Sie achten müssen.
Wie maximaler Content ROI geplant wird
Ein Thema zu finden, welches zugleich eine Vertiefung über mehrere Sub-Themen hinweg zulässt und auf der anderen Seite kompatibel mit den unterschiedlichen User-Bedürfnissen auf multiplen Kanälen ist, ist hier die Aufgabe.
Wir analysieren Probleme und Lösungen im Themenfeld, welche von Usern proaktiv gesucht werden, während wir mit einem Produkt oder einer Dienstleistung anfangen. Es geht dabei um eine Nachfrage, welche durch eine tiefer gehende, semantische Keywordanalyse und eine systematische Analyse von User Fragen in Foren und Portalen abgedeckt wird. Außerdem ist es essenziell, das Angebot durch Wettbewerb-Benchmarkings, beispielsweise durch Social Hashtags und Google Alerts, zu beleuchten.
Es lassen sich aus den recherchierten Keywords dann Cluster entwickeln, welche ein Unternehmen im weiteren Verlauf mit Content-Maßnahmen gezielt bedient. Die Keyword Cluster mit Content Hubs zu dominieren und eine inhaltliche Autorität aufzubauen, ist hier das Ziel. Dies zahlt indirekt auf die Strahlkraft der Marke und die Credibility der Produkte bzw. Dienstleistungen ein. Der Reichweiten-Effekt multipliziert sich gleichzeitig mit der Publikation weiterer Inhalte.
Warum Mehrwert differenziert betrachtet werden muss
Man muss sich immer den Kontext anschauen, in dem die Inhalte stattfinden, um erfolgreich Inhalte zu bestimmten Themen zu entwickeln. Manche Themen werden hauptsächlich über visuell optimierte Seiten mit Listen und anderen Strukturelementen dargestellt, andere eher in Ratgeber-Artikeln behandelt und bevorzugt angeklickt. Der User erwartet je nach Thema und Suchintention immer eine bestimmte Aufbereitung des Inhaltes und eine Content-Usability, die ihm im Moment hilft.
Der Begriff der Content-Usability ist dabei jedoch nicht an den Content der Vergangenheit gebunden. Wie die Content Usability noch besser sein kann als die der Wettbewerber, selbst wenn das Format mit dem Gewohnten bricht und neue Akzente setzt? Diese Frage stellen sich Redakteure und Marketing-Entscheider. Die Prämisse, dass der Content dem User optimal hilft, rechtfertigt jede Innovation. Die Aufbereitung der Inhalte, die visuelle Aufbereitung, die Platzierung von transaktionalen Conversion-Element, die Einbeziehung der User-Perspektive in den Inhalten sowie Listen oder User-Fragen, aus all diesen Faktoren setzt sich die Content-Usability zusammen. Die Anzahl der Headlines, die Einbindung von Grafiken und Bildern sowie Listen oder User-Fragen sind wichtige Elemente, die dem User helfen und kontextuell mehr oder weniger für bestimmte Themen eine besondere Relevanz besitzen. Aus der Grundlage des User Internets und aus dem Wettbewerbs-Kontext können hier Prioritäten gesetzt werden. Somit kann man den User effektiver der jeweiligen Sales Funnel-Stufe zuordnen und Conversion sowie User Signale für bessere Rankings optimieren. In welcher Funnel-Stufe bestimmte Themen stattfinden, muss derjenige wissen, der das Bedürfnis und die Erwartungen des Users inhaltlich optimal matchen möchte.
Wie Inhalte den Funnel bereichern
Ein mächtiger Hebel für das Inboud Marketing und ein nicht mehr wegzudenkender Pfeiler für Sales, ist Content Marketing. Dementsprechend besteht für das Content Marketing ein Funnel-System, welches das strategische Rahmenwerk für alle Maßnahmen abbildet. Der User besitzt unterschiedliche Bedürfnisse und Intentionen je nach Funnel Stufe.
- Awarness: Der User wird auf ein Thema aufmerksam gemacht und wird neugierig, bzw. möchte sich informieren. Hauptsächlich redaktionelle Plattformen und Formate, welche die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der User für sich gewinnt, sind auf dieser Stufe. Eine erste Awareness wird oft von Videos oder Grafiken erzeugt. Den tieferen Einstieg in die Materie geben Ratgeber-Inhalte. Die Mehrheit des gesamten Internet-Traffics findet innerhalb dieser Stufe statt.
- Consideration: Der User denkt in dieser Phase bereits darüber nach, sich ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Er besitzt dennoch über das Bedürfnis, sich weiter zu informieren und die beste Option für ihn zu finden. Hier funktionieren vor allem Vergleichsportale sehr gut.
- Transaction: Nun besitzt der User über ein konkretes Kaufbedürfnis. Zu viele Inhalte sind nicht mehr gewünscht. Nun findet eher eine Differenzierung über Preisunterschiede, Brand Awareness und wahrgenommene Trust Signale auf der kommerziellen Website statt. Die Marke, die er bereits während seiner informationellen Suche als hilfreich und inhaltlich kompetent wahrgenommen hat, gewinnt hier meistens.
- Upsell: Nach dem Kaufabschluss ist vor dem Kaufabschluss; hier benötigt der User oft noch weiterführende Informationen, die ihm bei dem Gebrauch, der Pflege und weiteren Upgrades helfen. Diese Informationen können gezielt über Newsletter oder owned Media ausgespielt und mit Conversion-Elementen verknüpft werden.
Im informationellen Bereich findet der Hauptanteil des gesamten Internet-Traffic statt. Deswegen lohnt sich vor allem die Investition in Content. Aber nicht nur irgendein Content, es sollte maximal verwertbarer Content sein, der dem Unternehmen einen echten Vorsprung gegenüber den anderen Wettbewerbern verschafft.
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